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創意人一思考，“上帝”就發笑（下）
作者：佚名 時間：2002-5-27 字體：[大] [中] [小]
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好創意是“走”出來的
創意人還是一個行動者。
為“找”創意，他們要把鞋底走穿。
不是說去游山玩水，而是主張創意人或者在出差時，或者在游山玩水時，或者甚至在上班時，都要多走走，多看看。看什么？看超市里的產品是不是跳；看煙紙店的老板是不是怨；看城市或鄉村里的媽媽最關心的話題是什么；看少男少女們最近又有了什么讓他們眉飛色舞的新玩意兒……
德國大眾有一條廣告片，講的是一位狀似腦子短路的男子，他喜歡隨時隨時地研究門研究蓋子，上班的路上甚至看見垃圾筒的蓋子，他都要開開來看一看。似乎象是怪僻，但他實際上是大眾汽車的車門設計師，他把生活當中每一項給人們帶來便利的門或蓋子的設計都用到了大眾汽車的車門設計上。
我們常講要BIG IDEA， BIG IDEA是從哪里來的？是從廣告人的上帝—群眾中來的，就象毛主席締造新中國的第一步，來源于他走遍了中國廣袤的農村，找到了“農村包圍城市才能奪取城市”這一BIG IDEA一樣。“從群眾中來，到群眾中去”，老人家的教誨，我們創意人不能丟！
回過頭來說說奧妙這個品牌。
奧妙在2000年很成功，銷售額是1999年的4倍。客戶很高興，因為奧妙占據了洗衣類產品市場第一的地位；消費者很高興，因為他們覺得奧妙變實惠了，廣告變好看了；我們這些廣告人也很高興，因為為了奧妙的重新定位，我們幾乎跑遍了大半個中國，如今有了回報。
可以說，奧妙的成功是“走”出來的。不走到中小城市甚至農村，你不會知道價格地那部分消費者有多敏感！你也不會看到正是因為那些消費者有限的消費能力，才給了假冒產品那么多的機會！（我們甚至看到過假冒的奧妙洗發水！）所以奧妙在2000年變得更加親民。體現在創意上，就是非常簡單，但極其有效的“只要三塊五哦”和一群形象可愛又具有超強潔力的，會幫你洗衣服的小人（CLEAN TEAM）。
沒有很炫的所謂“創意”，也不“奢望”拿什么廣告獎，但是奧妙就是這樣“走”出了一個市場銷售的奇跡。我想這也是真正的廣告公司和專業的客戶每天都在奢望的結果。
中國古代讀書人求取功名要“讀萬卷書，行萬里路”，對創意人而言，這也是必須做的功課。我要求我的創意部里的每一位同事都能夠把自己當成一個AE，或者PLANNER，我絕對禁止他們跟客戶提案賣IDEA的時候僅僅使用諸如“好看呀”、“好玩呀”之類的字眼，告訴客戶你的IDEA是“走”出來的，他們會愛聽的。
好創意不是“獎”出來的
創意人更是一個售貨員。
他要象牢記“沒飯吃就會餓死”那樣，牢記所說的每一句話，用的每一種色彩都是為了幫客戶建立品牌、銷售產品。
很奇怪有些廣告人—甚至是創意總監的層面—一頭扎進各類獎項的評選而不能自拔，仿佛不拿兩個獎就不足以體現他們的身價！
想一想誰在支付我們超過社會平均收入很多的薪水？誰讓我們能夠在頂級寫字樓舒適的環境里工作？近看是客戶，歸根到底是消費者。
對客戶而言，廣告人拿人錢財，就得替人消災，不能幫客戶完成銷售，你玩不久；對消費者而言，他們是真正掏錢養活廣告人的“上帝”，廣告不做給消費者看，你還玩什么？
進這個圈子近10年，從文案做到創意總監，我和我的同事自詡還是有一些好創意的。比如“清新爽潔不緊繃”的碧柔，“想喝就喝三得利”的三得利飲料，“只要三塊五”加上“CLEAN TEAM”的奧妙，“爸爸的牙齒有點黃”的潔諾……
我們幾乎沒有拿到過大獎，但上述的每一次創意都能形成社會大眾談論的話題，有些廣告語從6年前開始流傳至今。
更重要的是因為我們有效地幫助客戶達成銷售業績和品牌建立，所以我們每年都能得到客戶的嘉獎。
影界有所謂“票房毒藥”和“票房甜心”的說法，我想我們目前大概算是下里巴人喜歡的“甜心”一類吧？
然而對目前中國廣告圈內的評獎，我個人有這樣的困惑：
評獎的標準是什么？
廣告的本性又是什么？
藝術？
市場？
創意人一思考，“上帝”就發笑。
“上帝”在笑什么？“上帝”在笑我們創意人不著邊際、不論市場的所謂思考。他懲罰我們的手段很簡單和直接：捂緊錢包，拒絕消費。
創意人應該警惕，否則餓死沒飯吃。
就此打住。也許上帝正在笑我！(王放)